in Social Media

Ist Facebook für Unternehmen auf diese Art noch sinnvoll? Ein Gedankenspiel.

Inhalte produzieren, Contentpläne erstellen, Postingzeiten festlegen – muss man das als Unternehmen auf Facebook wirklich machen? Reicht es nicht aus, gute Anzeigen zu schalten, den Feedback-Effekt der User mitzunehmen und ansonsten nur per Messenger ansprechbar zu sein?

Als Social Media Manager verdiene mit der Betreuung von Facebook-Kanälen mein Geld. Wenn ich über den Sinn oder Unsinn von Facebook für Unternehmen schreibe, sollte man meinen, dass ich einem Entscheider nichts anderes erzählen müsste als: Facebook? Da müsst ihr unbedingt präsent sein und Dinge posten.

Davon halte ich aber nichts.

Zum Glück bewege ich mich schon etwas länger in dieser Branche und glaube, dass ich mich mittlerweile ganz gut auskenne und differenzieren kann, ob eine Social Media Präsenz sinnvoll ist – oder nicht – und was man machen muss, um diese zu betreuuen.

Schließlich umfasst meine tägliche Arbeit nicht nur die direkte Kommunikation mit den Usern, die Auswertung und Produktion von Content und das tägliche Gespräch mit involvierten Stakeholdern, sondern auch die stetige Weiterentwicklung der Social Media Strategie, basierend auf dem Erreichen von KPIs und den Learnings aus ebendieser täglichen Arbeit.

Auf der Suche nach dem heiligen Facebook-Gral

Kommen wir aber zum eigentlichen Anstoß meiner Überlegung.

Kostenlose Reichweite – ein Argument, das mich schon seit Jahren verfolgt. Wer möchte nicht gerne seine Kunden erreichen, ohne etwas dafür zu zahlen?

Um dieses Argument zu untermauern, werden Best-Practice Beispiele genannt: BVG, Pick-up oder Red Bull, die allesamt auf eine hervorragende organische Reichweite kommen und auch zu Recht immer wieder aufgezählt werden.

Man muss an dieser Stelle nun sagen: Es bleiben Best-Practice Beispiele, denn in der Regel bleibt der organische Erfolg auf Facebook aus. Ohne Media-Budget läuft nichts mehr.

Das hat aus meiner Sicht drei wesentliche Gründe:

  • Der Algorithmus. Facebook hat kein Interesse daran, dass Unternehmen im Stream der User auftauchen, ohne das sie dafür etwas bezahlen. Die organische Reichweite von Inhalten hat in den vergangenen Jahren immer mehr abgenommen und wird dies auch in Zukunft so fortführen.
  • Die Strategie: Was und wen will ich auf den Kanälen erreichen? An welchen Inhalten könnten sie Interesse haben? Was machen meine Wettbewerber? Ohne eine sinnvolle Antwort auf diese Fragen zu haben, sollte man sich meiner Meinung nach, gar nicht mit der Pflege eines Social Accounts beschäftigen.
  • Der Content: Um ins Relevant-Set der User zu kommen, bedarf es einer (Kommunikations-)Strategie, die dem Kanal entspricht. Noch immer werden Kampagnen und Inhalte am User vorbei kreiert – ganz nach dem Motto: Was im TV oder OOH funktioniert, wird auch in den Social Kanälen funktionieren. Stimmt nur leider nicht. Du musst wissen für wen du das machst, auf welchem Kanal, wie diese Menschen dort ticken und – ganz wichtig: Was diese wollen.

Zu diesen drei Punkten gesellen sich noch viele weitere dazu: Mut, Selbstironie, Humor, Experimentierfreude, den Willen etwas auszuprobieren, sich Fehler eingestehen, daraus lernen, Durchhaltevermögen, Weitsicht…

Wer diese ganzen Punkte beherzigt, hat meiner Meinung nach tatsächlich noch eine reelle Chance, den „heiligen Gral des Facebook Marketings“ (und Social Media Marketings generell) zu finden: kostenlose organische Reichweite.

Die Realität ist eine Andere

Oftmals tut man sich jedoch als Marke in diesen Punkten schwer.

Verständlich, schließlich wurde es Jahre lang anders gelebt. Es haben sich hierarchische Abläufe entwickelt, in die viele Entscheider involviert sind. Niemand hat Interesse daran mit einer neuen Idee auf den Bauch zu fallen. Zu schnell wird man bei Misserfolg aus dem Organigram gestrichen und – ganz ehrlich: Wer will schon ein Projekt beginnen, dass vielleicht erst in zwei oder drei Jahren Erfolge verzeichnet?

Darüber hinaus müssen die Kanäle und deren Content-Strategie in den bestehenden Marketing-Mix aufgenommen werden. Es müssen vorgegebenen Kommunikationsziele berücksichtigt werden. Der jahrelang aufgebaute, mit Emotionen unterlegte Markenkern des Produktes, gilt es weiter zu stützen und soll nicht verfälscht werden.

Und genau jetzt stellt sich mir die Frage nach der Sinnhaftigkeit der oben genannten Aussage: Ihr solltet auf jeden Fall eine Facebook-Seite betreiben!  

Facebook bedeutet Arbeit, bedeutet eine Strategie, bedeutet Content und regelmäßige Betreuung – ergo: Kosten.

Schluss machen mit dem Einheitsbrei – oder?

In Zeiten von rückläufigen Engagement-Raten, von sinkender organischer Reichweite die nur mit Media-Budget erhöht werden kann, von der (subjektiven) Wandlung des Facebook-Streams in einen reinen News-, Memes- und Werbekanal – kann man dann als Unternehmen nicht einfach sagen:

Wir betrachten Facebook ausschließlich als Anzeigenplatz, an dem wir günstige Reichweite einkaufen können – mit dem Vorteil eines zielgenauen Targetings? 

Wenn es keinen Content gibt, den man dem User präsentieren kann, warum extra welchen produzieren? Warum eine Story um Aktionen weben und mit Inhalten anreichern, wenn man einfach eine Werbeanzeige produzieren kann?

Kein regelmäßiges Bespielen. Keine wiederkehrenden Formate. Kein „Hey – es ist Weltbrötchentag. So sieht das Frühstück vom Chef aus“-Posting?

Nur ein Profil mit Messenger-Button, für einen guten und zeitgemäßen Kundenservice.

Wäre das nicht sinnvoll?

Ich bin gespannt auf eure Meinung.

 

Es war auch erstmal nur ein Gedanke…

 

Teaserbild: startupstockphotos.com